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淺談體育營銷
作者：紹兵 日期：2006-9-26 字體：[大] [中] [小]
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烽煙四起的世界杯，年底的亞運(yùn)會，以及07年的女足世界杯和08奧運(yùn)讓中國的企業(yè)家和營銷專家們大呼未來兩三年是體育營銷年。究竟什么是體育營銷？怎樣科學(xué)有效地借助體育營銷？
烽煙四起的世界杯，年底的亞運(yùn)會，以及07年的女足世界杯和08奧運(yùn)讓中國的企業(yè)家和營銷專家們大呼未來兩三年是體育營銷年。究竟什么是體育營銷？怎樣科學(xué)有效地借助體育營銷？筆者根據(jù)自己多年的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)并縱觀國內(nèi)外成功和失敗的體育營銷案例，對體育營銷淺談如下。
一、什么是體育營銷
"體育營銷"包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動員，到一場賽事、一次運(yùn)動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為"體育產(chǎn)業(yè)營銷"。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。
二、體育營銷形式
從理論上來說體育營銷的形式可以不拘一格，只要能借助體育平臺來推廣自己的產(chǎn)品、品牌即可。目前國際上體育營銷主要有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言六大形式。冠名、贊助和合作伙伴通常是國際知名品牌、資金雄厚企業(yè)的首選。如可口可樂是奧運(yùn)會的top贊助商，中石化冠名F1中國站等。廣告與體育明星代言已經(jīng)成為體育營銷的普遍形式。如姚明之于中國聯(lián)通，劉翔之于白沙集團(tuán)等。
三、體育營銷的程序
體育營銷就是基于"體育賽事"這一平臺，巧妙地把產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息與目標(biāo)群體進(jìn)行良好的溝通。要想做到這一點(diǎn)，那么在執(zhí)行體育營銷前，必須清楚以下四點(diǎn)。
第一，明確目標(biāo)市場，清楚營銷對象。
你的產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)市場，與你準(zhǔn)備作為傳播載體的體育賽事所能影響到的觀眾是否相關(guān)、是否有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關(guān)度、一致性越高，體育營銷的效果就越好。比如德國世界杯期間在CCTV－5《豪門盛宴》（世界杯期間央視主打的專題節(jié)目）節(jié)目中大量投放廣告的雪花啤酒就是把準(zhǔn)了這個脈。因?yàn)閷τ谇蛎詠碚f，尤其對于那些在酒吧或家里看球的球迷來說，如果沒有啤酒他們總覺得少了點(diǎn)什么。
第二，制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
一旦決定利用某體育賽事，就必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷或傳播目標(biāo)。首先，明確本次體育營銷的目標(biāo)是什么？提升品牌，還是單一的促銷？其次，運(yùn)用什么樣的體育營銷形式？冠名，贊助，還是其它？媒體、渠道和終端該如何配合等系列問題。
三星體育營銷是采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。為此三星電子通過贊助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價值得到了大幅度提升。"
三星成為奧運(yùn)會top贊助商后便圍繞奧運(yùn)營銷制定了"讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌"的戰(zhàn)略目標(biāo)。如為了實(shí)現(xiàn)，每年都會在俄羅斯和東歐舉辦和三星長跑節(jié)，雅典奧運(yùn)前夕三星舉辦了雅典奧運(yùn)火炬全球傳遞活動，迎接2008北京奧運(yùn)會萬人長跑大賽等系列圍繞體育所策劃舉辦的各種體育賽事。
第三，定制長期的體育營銷是戰(zhàn)略
體育營銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長期堅(jiān)持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。體育營銷為企業(yè)開展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育賽事、體育項(xiàng)目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。只有體育賽事中體現(xiàn)的文化融入到產(chǎn)品、品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。所以，體育營銷不能賺一把就走，更不能寄望于一次體育營銷永遠(yuǎn)不倒，它需要企業(yè)長期的堅(jiān)持并制定詳細(xì)的戰(zhàn)略才行。比如三星雖然是國際奧委會TOP贊助商，但三星并沒沒僅限于贊助奧運(yùn)，或者說僅借助奧運(yùn)會來進(jìn)行體育營銷。三星也贊助亞運(yùn)會、世界杯這樣的洲際賽事和全球性單項(xiàng)賽事。例如1998年曼谷亞運(yùn)會、三星國家杯馬術(shù)比賽、三星世界錦標(biāo)賽(SWC)等�！ �
第四、針對每次體育營銷作定性和定量的評估與總結(jié)
企業(yè)的每一次體育營銷活動都需要投入大量資金、人力以及各種資源，最終的效益到底如何？這是企業(yè)最關(guān)心的問題即"投資回報(bào)率（ROI）"。這需要每一次體育營銷結(jié)束后都要做定性和定時的評估與總結(jié)。評估包括三個層面：一、品牌的曝光率如何？主要是評估媒體關(guān)注的規(guī)模和到達(dá)率（包括收視率、收聽率、瀏覽率等），并以此來推算本次體育營銷所影響到的人口規(guī)模和同等的媒體廣告價值。二、定性研究體育活動所影響的受眾群對你的品牌，或產(chǎn)品的印象和感覺較之前有什么樣的變化。三、體育營銷的前期、中期和后期你的終端反映是怎樣的。
總之，作為品牌提升和產(chǎn)品營銷一柄利劍的體育營銷并不是看上去那樣簡單，他需要企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播的思想從品牌戰(zhàn)略的角度去揮舞它，而不是一個簡單的賽事冠名、贊助，或廣告。
紹兵：中國公關(guān)協(xié)會藝術(shù)委員會委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的研究和營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博城市營銷策劃、淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail：flyboydai@hotmail.com